The Sound of Decisions : au cœur de la Masterclass EightSix à l'OMR 2026
À l'OMR 2026, EightSix a présenté « The Sound of Decisions » — une masterclass basée sur les données révélant pourquoi l'audio est le levier le plus puissant et le plus négligé du marketing. De l'analyse ESOV au framework mDNA™, voici ce que l'industrie doit entendre.
The Sound of Decisions : pourquoi l'audio est le levier le plus sous-estimé du marketing
Lors de l'OMR 2026 à Hambourg, EightSix a animé une masterclass qui a redéfini la façon dont l'industrie du marketing perçoit le son. Intitulée « The Sound of Decisions », la session — animée par les cofondateurs Gordian Gleiß et Shai Caleb Hirschson aux côtés de la CTO Grace — a démontré que l'audio est un actif stratégique de marque, preuves chiffrées à l'appui, et non par simple intuition.
La salle était comble. Les questions étaient incisives. Et le message central était dérangeant : la plupart des marques n'ont aucune idée du retour sur investissement de leurs dépenses musicales, ignorent si leur identité sonore fonctionne réellement, ou si leurs décisions audio sont guidées par autre chose que la voix la plus forte dans la pièce.
Les cinq questions auxquelles personne n'a pu répondre
La masterclass a débuté par un exercice simple — cinq questions posées à une audience de directeurs marketing. Savez-vous ce que votre marque dépense annuellement pour la musique ? Votre logo sonore a-t-il déjà été testé pour son attribution sans support visuel ? Vos décisions musicales sont-elles basées sur des critères objectifs ou sur un consensus de réunion ? Le son de votre marque est-il cohérent sur chaque marché et point de contact ? Le son est-il désigné comme un actif de marque dans vos chartes avec la même rigueur que votre identité visuelle ?
Presque aucune main ne s'est levée. Ce silence était précisément le but recherché.
86 % ont des chartes visuelles. 17 % ont une charte audio.
Les données sont sans ambiguïté. Selon les recherches de WARC et IPSOS, 86 % des marques disposent de chartes graphiques formelles et 92 % utilisent les indices visuels comme principal outil d'identité. Pourtant, seulement 17 % possèdent des chartes de Sonic Branding, et à peine 8 % utilisent activement le son comme un actif de marque. Comme EightSix l'a souligné sur scène : imaginez que votre CMO dise : « Nous avons décidé d'ignorer 80 % de la perception humaine cette année ».
Le graphique qui change la donne
S'appuyant sur l'analyse 2025 de Rob Brittain issue de l'International Advertising Effectiveness Database — 595 campagnes de 2018 à 2025 — la masterclass a présenté l'effet catalyseur de l'audio sur les résultats commerciaux. Les campagnes investissant dans l'ESOV (Excess Share of Voice) ont enregistré 15 % d'effets business majeurs de plus que la moyenne. Mais les campagnes combinant l'investissement ESOV avec l'audio ont vu une hausse de 24 %. Supprimez l'audio de l'équation, et ce chiffre chute à seulement 8 %.
La découverte la plus frappante : parmi les 595 lauréats des Effie Awards, les marques les plus efficaces partageaient un point commun — 11 % du budget de leur campagne était alloué à l'audio.
Quatre leviers, tous mesurables
La masterclass a détaillé quatre leviers mesurables de l'efficacité audio. ROI : les campagnes utilisant une musique engageante voient une augmentation moyenne de 32 % du retour sur investissement marketing. Sensibilité au prix : les consommateurs exposés à une musique en forte adéquation avec la marque sont jusqu'à 7 fois plus enclins à payer des prix premium. Différenciation : l'audio est 4 fois plus efficace pour créer une distinction de marque. Et émotion : les campagnes portées par la musique doublent les effets de marque à long terme. Toutes ces données proviennent de l'IPA Effectiveness Databank et des recherches de Les Binet sur 150 publicités britanniques et 7 500 consommateurs.
Place au mDNA™
La seconde partie de la masterclass a introduit le mDNA™ — le framework propriétaire d'EightSix pour définir, découvrir, tester et déployer la musique sur l'ensemble d'une marque. Le postulat : chaque morceau de musique possède une empreinte émotionnelle. Le mDNA™ décode cette empreinte et la met en corrélation avec la stratégie de marque, éliminant ainsi la subjectivité.
Comme l'a noté l'équipe : « Chaque workshop de marque se termine de la même façon. Trois morceaux. Cinq opinions. Et c'est la voix la plus forte qui l'emporte. Ce qui est rarement celle du consommateur ». Le mDNA™ a été conçu pour résoudre exactement ce problème — remplacer l'intuition par un système reproductible et basé sur les données pour la prise de décision sonore.
Ce que cela signifie pour le marketing
La masterclass OMR n'était pas un pitch commercial. C'était une provocation appuyée par des preuves. Le message adressé à chaque CMO, brand manager et stratège d'agence présent était clair : le son n'est pas un accessoire facultatif. C'est un actif de marque mesurable, évolutif et cumulatif. Et les marques qui le traitent comme tel surpassent déjà les autres.
La présentation complète de la masterclass est disponible sur demande via eightsix.com.